周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本(běn)美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他(tā)没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个(gè)五月（含(hán)“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五倍(bèi)的(de)金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因(yīn)。知名乐评(píng)人(rén)邓柯(kē)在(zài)2022年曾发(fā)博(bó)声援(yuán)，“这(zhè)两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实(shí)在(zài)看不(bù)起(qǐ)的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出多了票价(jià)会(huì)回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型(xíng)音乐(lè)节，单日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人(rén)以(yǐ)上的大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬(yìng)性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付(fù)费观看他们(men)演(yǎn)出的观众(zhòng)也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐(lè)节(jié)的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即(jí)便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届(jiè)时，科(kē)切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便(biàn)宜的(de)入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要(yào)花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元。当然除了票(piào)价外，参(cān)加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只(zhǐ)有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起(qǐ)，就(jiù)会产生(shēng)巨大(dà)的(de)价(jià)值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类(lèi)专业(yè)机构，也有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活(huó)动(dòng)结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来(lái)计算，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人(rén)次游(yóu)客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐(lè)节(jié)出(chū)圈的小众(zhòng)城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此提高市(shì)场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段(duàn)在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大(dà)程(chéng)度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身(shēn)辐(fú)射的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是个(gè)巨大的(de)考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐(lè)人引起了(le)一(yī)定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知(zhī)的(de)音(yīn)乐节一票(piào)难求(qiú)，但(dàn)有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期(qī)公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连(lián)宣布延(yán)期或(huò)是(shì)取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全(quán)依(yī)赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米底能不能值(zhí)回票价(jià)甚至(zhì)物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人(rén)在谈起音乐节的时(shí)候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的(de)音乐节(jié)已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多的气(qì)力放在内(nèi)容和风格(gé)的打(dǎ)磨上了(le)。

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